Raksta autores reizē rotaļīgi un viegli, reizē nopietni un pamācoši stāsta par to, kā viena no cilvēka pamatvajadzībām – seksualitāte – tiek lietota reklāmā, ar mērķi piesaistīt neskaitāmu cilvēku, īpaši vīriešu, uzmanību…
“Viss, kas reklāmās ir saistīts ar cilvēka pamatvajadzībām, piesaista uzmanību, izraisa interesi, taču tas vēl nenozīmē, ka palielinās pirkumu skaits…”
Reklāmas mērķis ir pievilināt tik daudz patērētāju, cik nepieciešams, lai attiecīgo preci vai pakalpojumu būtu ekonomiski izdevīgi ražot. Lai potenciālo pircēju par kaut ko pārliecinātu, vispirms jāpiesaista viņa uzmanība. Un te lieti noder mūžsenu instinktu rosināšana, reklāmā slēpti vai atklāti rotaļājoties ar seksualitāti.
Ejot pa Z. Freida iemīto taciņu
Seksualitāte, noziegumi un panākumi – tās ir tēmas, kuras pašas par sevi spēj ieinteresēt vairumu ļaužu.
Tirgotāji, izmantojot reklāmā seksuāli pievilcīgus objektus (cilvēkus, lietas, vidi u.c.), risina divus uzdevumus:
piesaista uzmanību precei / produktam / pakalpojumam,
pavājina, samazina cilvēka kritisko uztveres spēju.
Vīrietis kā potenciālais pircējs reklāmā parasti vispirms pievērš uzmanību sievietei.
Ja šī sieviete ir skaista, jauna, ar atkailinātu ķermeni, tad vīrieša skatiens, protams, aizkavējas uz ilgāku laiku. To ņem vērā reklāmu veidotāji, kuri turklāt eksperimentāli arī pēta skatiena trajektoriju reklāmas skatīšanās laikā – efektīvas reklāmas gadījumā reklamētajai precei būtu jāparādās tieši tur, kur lūkojas seksuālo stimulu varā esošais skatītājs. Svarīgs ir arī produkta / preces ārējais dizains, iesaiņojums un krāsa.
Gan sieviešu, gan vīriešu modeļiem reklāmā ir jābūt ne tikai skaistiem, bet arī izteiksmīgiem, jāizsauc pozitīvas emocijas. Ražotāji izmanto psihoanalīzes tēva Zigmunda Freida atziņas par cilvēka aktivitātes avotu – instinktiem (cilvēka darbība ir saistīta ar neapzinātām bioloģiskām vajadzībām, un „pirmo vijoli” spēlē seksuālais instinkts – libido). Sociālajā dzīvē cilvēks apspiež instinktus, izstumjot tos no apziņas, taču tas netraucē reklāmai kaut nedaudz atgādināt par tiem, aktivizējot fiziskās vajadzības. Viegli erotiski stimuli preču, produktu vizuālajos noformējumos, vārdi – sekss, mīlas sakari, kārdinājums, iekāre, bauda, valdzinājums u.c. – veicina preču noieta palielināšanos.
Lai reklāma raisītu vēlamās asociācijas un nodotu vēstījumu, tai, pirmkārt, jābūt uzmanību piesaistošai – tā uzskata arī mārketinga komunikāciju aģentūras Alfresco direktore Tatjana Voitenko. Jo labāk šis primārais uzdevums tiek izpildīts, jo lielāku auditoriju reklāmdevējs uzrunā. Patiesībā reālā auditorija nav tā, kura lasa avīzes vai skatās filmas, bet gan tā, kura lasa vai skatās reklāmu. Bet to jau parasti mediju reitingi neparāda – norāda
T. Voitenko.
Vai Latvijā ir sekss?
Kad kinokomēdijas „Kļūmes lielpilsētā” (ASV, 1999) galvenie varoņi – jau gadus divdesmit kopā nodzīvojušais Klarku pāris – ieradās piedzīvojumu pilsētā Ņujorkā un kļūdas pēc nonāca terapeitiskas atbalsta grupas sanāksmē, kurā tika risināti seksualitātes jautājumi. Sākumā šis pāris liedzās runāt, jo, pirmkārt, kā apgalvoja Henrijs Klarks, viņiem neesot problēmu un, otrkārt, pie viņiem Ohaio par seksu publiski runāt nemēdzot.
Arī pie mums PSRS laikā sekss bija tabu tēma, bet tikmēr citur pasaulē plauka un zēla seksuālā revolūcija un atbrīvošanās no stereotipiem, kas izpaudās arī literatūrā, mākslā un reklāmās, kuras strauji pieskaņojas patērētāju gaumei.
T. Voitenko uzskata, ka Latvija reklāmas ētikas ziņā ir samērā konservatīva salīdzinājumā gan ar dažām Eiropas valstīm, gan Krieviju un pat kaimiņos esošo Igauniju. Mums ir maz spilgtu, strīdīgu, skandalozu un pat vienkārši seksapīlu reklāmas piemēru. Kāpēc? Galvenokārt tādēļ, ka reklāmdevēji bīstas no kritikas un skandāliem, taču citur tieši šis “troksnis” tiek uzskatīts par sasniegumu. Tā domā T.Voitenko. Viņa min divus piemērus no aģentūras Alfresco pieredzes: kompānijas Reaton reklāmas kampaņu ar devīzi „Lieliski izskaties” un Icopal produktu reklāmu “Viņas jaunības noslēpums”. T. Voitenko stāsta, ka abas reklāmas sasniedza gan lielu popularitātes līmeni, gan brīžiem izsauca tādus komentārus kā “cik nepieklājīga reklāma!”.
Aģentūras direktore uzskata, ka reklāmā izmantotie nevainīgie tēli nemaz to nebija pelnījuši. Viņa norāda, ka vienlaikus mēs fanojam par citu valstu “hitu” reklāmām un gaužamies, ka mūsējās ir tik skumjas – tādēļ ka pieklājīgas.
MRS grupa mediju attiecību konsultants Ēriks Matulis skaidro: ir jāņem vērā, ka atšķiras seksualitātes akcentu izmantošanas specifika interaktīvajos medijos (TV, radio) un drukātajos plašsaziņas līdzekļos. Latvijā seksualitātes apspēlēšana biežāk sastopama TV un radio vai arī žurnālos (lielā mērā tas saistīts ar katra izteiksmes veida iespēju ierobežojumiem), kur reklāmas vizuālos efektus palīdz izcelt krāsas un laba poligrāfija. Latvijā vēl pirms 5 – 10 gadiem seksualitāte reklāmās nereti tika uzsvērta ļoti klaji un klišejiski – lai preci reklamē skaista sieviete, un jo kailāka, jo labāk – uz Latvijas reklāmas attīstību atskatās Ē. Matulis. Viņš norāda, ka tagad mūsdienu reklāmās seksualitāte slēpjas balsī, intonācijā, aizplīvurotā acu skatienā, sarkanās krāsas košumā vai zīda audumu spīdumā, kāri pavērtā mutē. Seksuālās dziņas pamodina šādi akcenti.
Ievēros – tātad nopirks?
Vīrieši uz seksuālajiem stimuliem reklāmās reaģē vairāk nekā sievietes. Kailas sievietes reklāmās patērētājas vērtē negatīvāk kā vīrieši. Šāda negatīva attieksme pret reklāmu var veicināt arī negatīvu attieksmi pret reklamēto produktu, preci, pakalpojumu. Vīriešiem saistoši ir tieši viegli erotiski stimuli: skaists augums, kājas, viduklis, kakls, pavērtas, pilnīgas lūpas, acis, apakšveļa, nepārprotamas vai stilizētas dzimumakta pozas, taču Top 1 un Top 2 ir krūtis un gurni. Jo vecāki ir cilvēki, jo seksapīlu reklāmās tie vērtē negatīvāk.
Sievietes ir galvenās pircējas. Viņas ir tās, kuras pērk vairāk, taču vīrieši veic naudas izteiksmē vērtīgākos pirkumus. Preces, produkta pievilcība palielinās tieši līdz ar seksa objekta parādīšanos reklāmā. Preces ar seksualitātes dvesmu vairāk un labāk pērk vīrieši. Grāmatās tiek minēti piemēri par auto reklāmām, kurās ir 10 kailas sievietes, un slēptais zemteksts ir tāds: “Mēs zinām, ka tu vēlies seksu ar vairākām sievietēm.”
Psihoanalītiķi norāda, ka precei, produktam ir jābūt pievilcīgam zemapziņas līmenī un šīs pievilcības pamatā ir tieši seksualitāte (seksa motīvi).
60 -tajos gados TV reklāma bija kļuvusi pārāk pornogrāfiska, sabiedrība protestēja, tad reklāma kļuva erotiskāka, jo erotika dod iespēju fantazēt. Ikviena sieviete apzināti vai neapzināti tiecas pēc pilnības, viņa fantazē, iztēlē viņa var apmierināt savas neapmierinātās vajadzības un mazināt sasprindzinājumu. Dāvana sev – vai tā ir sevis samīļošana, iepriecināšana, žēlošana vai apbalvošana? Reklāmās izplata populāro ideju: “Esi neapmierināts ar to, kas tev jau ir.” Tātad jāmeklē arvien jaunus produktus, jāaktivizē slēptās vajadzības, jāpieņem lēmumu par jaunu pirkumu. Sieviete un spogulis apakšveļas reklāmā, sieviete, aplūkojot sevi spogulī, ir pārliecināta par sevi, apmierināta ar sevi – šeit var saskatīt narcisisma ideju. Iepirkšanās reklāmās kā mīlas priekšspēle – flirtēšana, koķetēšana, sacensība, nepiedienīga uzvedība.
70 -tajos gados reklāmās bieži figurēja simboli, kas asociatīvi saistījās ar seksu, taču tolaik nedemonstrēja kailu miesu – seksīgāk šķita rosināt fantāziju.
Viss, kas reklāmās ir saistīts ar cilvēka pamatvajadzībām, piesaista uzmanību, izraisa interesi, taču tas vēl nenozīmē, ka palielinās pirkumu skaits. Pastāv iespēja, ka tieši seksuālie stimuli reklāmā traucē informācijas uztveri, novērš uzmanību no preces, produkta īpašībām u.c. Pircējs var neatcerēties produkta nosaukumu. Pat tad, ja pirkumu veic vīrietis, vēlāk var parādīties pēcpirkuma nožēla. Pircēji var būt neizpratnē, kāpēc konkrēto preci ir iegādājušies. Lai nenotiktu tieša manipulācija ar seksapīlu, reklāmas seksīgā modeļa izvēle ir jāpieskaņo produktam, precei, tikai tad reklāmas sludinājums ieinteresēs, saistīs un pārliecinās gan vīrieti, gan sievieti.
Seksīgie līderi
Pazīstamais vācu sociologs Makss Vēbers harizmu ir formulējis kā personības īpašību, pateicoties kurai tā tiek uzskatīta par izcilu, īpaši apdāvinātu. Tiek uzskatīts, ka harizmātiskam cilvēkam piemīt īpašības, kādu nav citiem, un viņš spēj efektīvi ietekmēt citus cilvēkus, panākot viņu uzticēšanos.
Harizma ir mainīga daudzfaktoru īpašība, un tā cieši saistīta ar vēsturisko kontekstu, kurā tā izpaužas. Harizma var būt gan spēcīgi izteikta, gan visai vāja. Par to, vai harizma ir iedzimta un nemainīga jeb tā ir arī pilnveidojama un attīstāma, teorētiķi nav vienisprātis.
Psiholoģijas zinātņu kandidāts, psihoterapeits Aleksandrs Soslands (Krievija) uzskata, ka harizmu var pilnveidot, un viņš piedāvā īpašus harizmas treniņus. Tajos tiek pilnveidotas harizmatiska tēla galvenās iezīmes, starp kurām minama arī specifiska enerģētika.
Pētot televīzijas raidījumu vadītāju (komunikatoru) harizmatisko pievilcību, tika (Goldhaber, 1981) atsijāti īpaši harizmas tipi, kas mīt televīzijas skatītāju kolektīvajā apziņā: varonis, antivaronis un noslēpumaina personība. Varonis ir pozitīvais, sabiedrības pieņemtais tēls, kuram daudzi gatavi līdzināties. Viņš ir fiziski pievilcīgs, ieturēti tērpies, sociāli aktīvs, inteliģents. Antivaronis biežāk sastopams jauniešiem domātos raidījumos – viņš ģērbjas ne tā kā vairums, viņš reizēm lieto žargonu vai ir pārāk familiārs, viņam varētu būt paziņas, kas dara neatļautas lietas… Noslēpumaina personība ir pievilcīga, ap to ir zināma misticisma aura – šis tipāžs netiecas izklāstīt savu privāto dzīvi. Šādu harizmatisku komunikatoru raksturo arī tas, cik izteikti tiek demonstrēta viņa dzimuma raksturīgās īpašības.
Dzimumtieksme ir spēcīgākā no cilvēka tieksmēm. Kad tā pārņem, cilvēks sevī attīsta fantāziju, drosmi, gribasspēku, neatlaidību un radošās spējas, kuras agrāk viņš nemaz neapzinājās – norāda bestsellera „Domā un kļūsti bagāts” autors amerikānis Napoleons Hills. Cilvēkiem ar spēcīgu dzimumtieksmi ir ļoti liels pievilkšanas spēks.
Zinātnieku pētījumi ir atklājuši šādus nozīmīgus faktus:
1.Lielākos panākumus gūst cilvēki ar augsti attīstītu seksualitāti – cilvēki, kas ir apguvuši seksuālās enerģijas pārvēršanas mākslu.
2.Vīriešus, kuri ir kļuvuši bagāti un slaveni literatūras, mākslas, rūpniecības, arhitektūras sfērā un citās profesijās, ir vadījusi mīlestība pret sievieti.
Jebkurā ievērojamus panākumus sasniegušo vīriešu un sieviešu dzīves aprakstā mēs varam atrast pierādījumus, ka viņi attīstījuši un pārveidojuši dzimumtieksmes dabu.
Personības faktors, kas tiek dēvēts par pievilcību, nav nekas cits kā seksuālā enerģija – skaidro N. Hills.
Viņš norāda, ka seksuālo enerģiju uz citiem cilvēkiem var noraidīt šādos veidos:
1.Rokas paspiešana. Rokas pieskāriens parāda, vai cilvēkam ir vai nav pievilkšanas spēks.
2.Balss tonis. Pievilkšanas spēks jeb seksuālā enerģija ir tas, kas balsij var dot nokrāsu, padarīt to muzikālu un apburošu.
3.Stāja un ķermeņa kustības. Seksuāli cilvēki kustas mundri, viegli un graciozi.
4.Domas vibrācija. Cilvēki ar spēcīgu dzimumtieksmi savu seksualitāti pārraida kopā ar domām, un viņi to var darīt, kad vien grib, tādējādi iespaidojot apkārtējos. (Vai N. Hills pārlieku neaizrāvās ar mistiku?)
5.Ārējais izskats. Cilvēki ar spēcīgu dzimumtieksmi parasti ļoti rūpējas par savu ārējo izskatu. Viņi izvēlas ģērbšanās stilu, kas ir piemērots viņu personībai, ķermeņa uzbūvei, sejas krāsai utt.
Laimīgs ir cilvēks, kurš atklājis, kā savai dzimumtieksmei rast izpausmi kādā radošā darbā. Tiesa, jāņem vērā, ka dzimumtieksmes transformēšanai ir nepieciešams lielāks gribasspēks, nekā parasti cilvēki to izmanto savu mērķu sasniegšanai.
Harizmas vietā – relišerus?
Seksuālās pievilcības pamatā ir instinktīvas iekāres un tabu mijiedarbība. Relišeri (angļu relish – pievilcība, patika, bauda) ir tie, kas stimulē instinktus, rada iekāri un arī augsni mīlestībai, ierobežojot iespēju apmierināt dzimuminstinktu, tiklīdz tas parādījies.
A. Soslands uzsver, ka harizmatiska tēla veidošanā reklāmā jāspēlē uz pretstatiem, kontrastiem. Piemēram, seksuāla pievilcība kļūst iedarbīga tikai savienojumā ar askētisma iezīmēm. Pretstatu apvienošana īpašā veidā ietekmē cilvēku apziņu, modinot ticību šo pretstatu nesēja personības izcilībai. Uzskatāms piemērs ir Grigorijs Rasputins, kurš apvienoja kvazireliģiozitāti un marginālu amorālismu. Kā norāda A. Soslands, harizmatiskam līderim ir svarīgi prast veidot tuvību un vienlaikus spēt saglabāt distanci.
Veidojot līdera tēlu, palīdz arī klišejas, ja attiecīgajai personai trūkst harizmas – skaidro mediju attiecību konsultants Ēriks Matulis. Populārākās klišejas: radīt vai nu iekāres objekta tēlu vai paraugvadoni. Ē. Matulis vērš uzmanību uz to, ka seksualitātes uzsvēršana sievietes tēlā ir ļoti sensitīva, jo ļoti trausla ir robeža starp abiem tēliem – seksuāli atbrīvotu sievieti un sievieti-palaistuvi. Jāņem vērā sabiedrībā pastāvošās morāles normas un stereotipus par seksīgām sievietēm, piemēram, skaista – tātad dumja un pa karjeras kāpnēm augšup virzījusies, ne jau pateicoties savām lietišķajām spējām. Tādēļ seksuālās sievietes tēls ātri var gūt negatīvu pieskaņu – brīdina Ē. Matulis.
Kur palicis naivums un bērnišķīgums?
Gan jaunas tehnoloģijas, gan morāles normu dreifēšana – tas viss būtiski maina mūsu dzīvi. Reklāmas aktīvais spiediens plašsaziņas līdzekļos neapšaubāmi ietekmē sociālās institūcijas. Reklāma informē mūs ne tikai par precēm un pakalpojumiem, bet arī par sabiedriskajām, politiskajām un cita veida attiecībām, tai skaitā arī par vīriešu un sieviešu savstarpējām attiecībām. Reklāmā aktīvi tiek izmantoti esošie dzimumu stereotipi, turklāt ar reklāmu palīdzību tie tiek arī modificēti – veidojas jauni stereotipi.
T. Voitenko uzsver, ka seksa tēma ir viena no senākajām, klasiskākajām metodēm, kas pievērš mūsu uzmanību reklāmai, sākot no tradicionālā seksapīlā sievietes tēla un beidzot ar asiem, brīžiem pat šokējošiem sižetiem. Viņa norāda, ka, laikam ritot, pasaules lielākie reklāmdevēji kļūst arvien drošāki, tāpēc ik pa brīdim izskan jautājums par ētikas normām, kuras ir tik grūti definējamas un tik atkarīgas no katras nācijas mentalitātes un tradīcijām.
Reklāmas nestās informācijas un attiecību modeļu demonstrācijas ietekmes nekritiskai uztverei visvairāk pakļautas ir vēl nenobriedušās personības – bērni un jaunieši. Seksualitāte kļuvusi par vienu no asociatīvajiem simboliem reklāmās, tādēļ to par pierastu un normālu parādību uzskata vizuālās mākslas un mākslas vēstures pasniedzējs, gleznotājs un dekorators Sandris Beķeris.
Taču viņu uztrauc seksualitātes demonstrēšanas atklātības līmenis un tas, kā to uzver bērni un jaunieši. Daļa seksīgo reklāmu ir jau sākotnēji domātas bērniem un jauniešiem kā attiecīgā reklāmas produkta mērķauditorijai, bet citas reklāmas viņi vienkārši gribot negribot redz vai dzird starplaikos starp saviem iecienītajiem raidījumiem.
Daudzas reklāmas iedveš nenobriedušiem prātiem domu, ka būsi foršs un iekārojams, ja lietosi šo produktu. Tā atzīmē S. Beķeris. Citas liek uztraukties par savu izskatu vai seksuālo piedzīvojumu neesamību un tādējādi tieši vai netieši mudina jauniešus ātrāk uzsākt dzimumdzīvi. Bērniem atņem viņu naivumu un bērnību. Reklāmās viņus pārvērš par seksa simboliem, un viņi vairs domā nevis par rotaļlietām vai grāmatām, bet gan par seksīgu ārējo izskatu un “tusiņiem“ – tas spilgti vērojams vizuālās mākslas stundās.
S. Beķeris domā, ka arī reklāmu radītie stereotipi ietekmē to, ka tagad jaunieši tik agri uzsāk dzimumattiecības un bērniem dzimst bērni.
Jāpiebilst, ka Latvijā spēkā esošajā Reklāmas likumā ir īpašs pants, kurā ir nosauktas tās lietas, kuras aizliegts darīt bērniem domātajās reklāmās, piemēram, ietvert apgalvojumus, vizuālu vai skaņas informāciju, kura varētu nodarīt viņiem morālu vai fizisku kaitējumu vai radīt mazvērtības sajūtu.
Aizliegts arī reklāmās ietvert mudinājumu vai mudināt uz agresivitāti un vardarbību, diskreditēt vecāku, aizbildņu un pedagogu autoritāti. Šeit der atcerēties dažu labu Latvijā skatāmu vizuālo reklāmu, kas mudina kādam kaut ko atņemt vai sist (pat, ja runa ir par priekšmetu sišanu). Vai tā nav mudināšana uz agresivitāti vai vardarbību? Iespējams, ka reklāmas galvenā mērķauditorija nav bērni, tomēr, ja tā ir publiskā vietā izvietota vizuāla reklāma, to redz arī garāmejošie bērni.
Mūsu Reklāmas likuma veidotāji padomājuši, lai aizliegtu reklāmās vērst uzmanību uz to, ka konkrētu preču vai pakalpojumu iegāde rada fizisku, sociālu vai psiholoģisku pārākumu pār vienaudžiem vai ka attiecīgās preces trūkums izraisa pretēju rezultātu. Taču arī te mūsu atmiņā ataust piemēri par kāda pārtikas produkta reklāmu, kas bija vienam pašapmierinātam zēnam, bet otrs netika pat uzcienāts… Tas viss mudina domāt, ka likums mums ir, taču – vai tas darbojas?
Reklāmas likumā varam atrast arī tādu interesantu formulējumu – „aizliegts reklāmā izmantot baiļu vai māņticības radīto ietekmi“. Taču psiholoģiskie spēki, kas mudina pircēju uz darbību un nosaka viņa uzvedību, nereti atrodas ārpus apziņas. Ik dienas sieviete un vīrietis apspriež sevī tik daudz tieksmju, kuras tomēr ne vienmēr ir kontrolējamas, tāpēc pircējs iepērkoties līdz galam neapzinās savus motīvus, darbojas neapzināti. To tad arī izmanto preču, produktu reklāmās, netieši stimulējot psihes zemapziņas elementus.
Jāpiebilst, ka mūsu Reklāmas likums paredz, ka reklāmā atļauts iekļaut tikai tādus paziņojumus vai vizuālos attēlus, kas nepārkāpj ētikas, humānisma, morāles, tikumības un pieklājības normas. Taču kas ir norma – to likums nepasaka.
Izmantotā literatūra:
Hills N. „Domā un kļūsti bagāts”. Kārļa fonds-R., 1997.
Statt D.A. “Understanding the Consumer”. MacMillan Business, 2003
Zālītis J., Zālīte N. „Mīlestības mācība. Dzimumaudzināšana”. Medicīnas preses apgāds, R., 2001.
Дударева А. «Рекламный образ. Мужчина и женщина». РИП-холдинг-М., 2004.
Лебедев-Любимов А. “Психология рекламы“. Питер-Спб., 2002
Мокшанцев Р. И. “Психология рекламы“. Инфра-М., 2000
Музикант В. Л. “Теория и практика современной рекламы”. Евразийский регион, 1998
Пронина Е. «Психологическая экспертиза рекламы. Теория и практика психотехнического анализа рекламы». РИП-холдинг-М., 2003.
Райгородский Д. Я. “Реклама внушение и манипуляция“. Бахрах-М., 2001
Райгородский Д. Я. “Психология и психоанализ рекламы”. Бахрах-М., 2001